Steve Jobs ha lanciato due delle aziende più creative e di maggior valore dei nostri tempi, Apple e Pixar – ma per arrivare fin lì non ha seguito sempre le regole.

Jobs ha dovuto affrontare molti ostacoli per far decollare Apple e Pixar. Aveva però un modo speciale di costruirsi la realtà a sua immagine, una specie di “effetto distorsione” da usare per persuadere le persone che le sue convinzioni erano cose vere, ed è questo il modo in cui ha mandato avanti le sue aziende.

Usava anche una serie di tattiche manipolatorie per assicurarsi la vittoria, specialmente quando era in riunione con alcuni dei dirigenti d’azienda più potenti al mondo.

Molti considerano Jobs un genio, e chiunque può imparare qualcosa dalle sue tattiche.

V’insegneremo come ottenere ciò che volete – che sia per la vostra carriera, o in generale nella vita – usando esempi tratti dalla vita di Jobs, molti dei quali dettagliatamente descritti nella biografia del cofondatore di Apple, scritta da Walter Isaacson.

Comunicate con passione. Le persone si fanno influenzare dalle emozioni forti.

Prima che nel 2001 Apple lanciasse iTunes, Jobs incontrò decine di musicisti nella speranza di portarsi a casa quante più etichette musicali possibile nel progetto iTunes. Una delle persone alle quali Jobs presentò il progetto era il famoso trombettista Wynton Marsalis.

Marsalis ha riferito che Jobs parlò due ore di seguito.

“Era come posseduto”, ha detto. “Dopo un po’ ho iniziato a guardare lui invece del computer, perché la sua passione mi aveva molto affascinato.”

Jobs esponeva in modo simile le idee alla sua squadra di pubblicitari per “assicurarsi che le tutte le pubblicità che creavano fossero intrise delle sue emozioni”. Gli spot televisivi prodotti, come “1984” e quello di iPod con le silhouette, hanno aiutato la Apple a diventare ben più di un’azienda di informatica.

Essere brutalmente onesti vi aiuterà a costruire un seguito più forte.

Quando nel 1997 Jobs tornò in Apple per il suo secondo mandato, si mise immediatamente al lavoro cercando rinforzare l’azienda che aveva fondato, in sofferenza per i troppi prodotti e una gestione molto debole.

Jobs convocò i dirigenti di Apple nell’auditorio e, in pantaloncini e scarpe da ginnastica, salì sul palco chiedendo a tutti “Che cos’è che non va, qui?”.

Dopo alcuni mormorii e risposte in tono mite, Jobs tagliò corto. “Sono i prodotti! Che cos’hanno di sbagliato i prodotti?”. Altri mormorii. Jobs gridò: “Fanno schifo! Non sono più sexy come prima!”.

Le persone andavano d’accordo con le idee di Jobs perché era sempre onesto in ciò che diceva. Avrebbe in seguito detto al suo biografo (il neretto è nostro): “Non credo di mettere i piedi in testa alla gente, ma se qualcosa fa schifo, lo dico in faccia. Il mio lavoro è essere diretto. So di cosa parlo, e di solito ho ragione. Questa è la cultura che ho cercato di realizzare. Siamo brutalmente onesti l’uno con l’altro, chiunque può dirmi che sono un pezzo di merda, e io lo stesso a qualcun altro… Questa è la premessa necessaria per starci dentro, devi essere super onesto”.

Lavorate duro, e gli altri vi rispetteranno. Il rispetto è il primo passo importante per ottenere ciò che volete.

Steve Jobs aveva un’incredibile etica del lavoro. Ha riferito al suo biografo che quando tornò alla Apple nel 1996 lavorava tutti i giorni dalle 7 alle 21, essendo anche a capo della Pixar. Lavorava instancabilmente, e soffriva di calcoli renali. Continuava però a motivare entrambe le aziende essendo molto presente e spingendo le persone a creare il miglior prodotto possibile, ed era rispettato per questo.

Disarmare le persone con seduzione e adulazione.

Che lavorino per voi, o siate voi a lavorare per altri, le persone cercano continuamente approvazione per ciò che fanno – rispondendo perciò in modo migliore a un comportamento affettuoso.

Se non smetterete di esserlo, gli altri continueranno a bramarne da voi. Dalla biografia di Isaacson (il neretto è nostro):

“Jobs poteva sedurre e affascinare le persone come voleva, e gli piaceva farlo. Gente come Amelio e Sculley (ex Ceo di Apple) si sono lasciati convincere che siccome Jobs li aveva affascinati, ciò voleva dire che gli piacevano e li rispettava. A volte incoraggiava questa impressione distribuendo false lusinghe a chi ne bramasse. Jobs poteva affascinare le persone che odiava allo stesso modo di come insultava le persone che gli piacevano”.

Fate sì che le idee migliori risultino essere le vostre – e se cambiate opinione, sostenete la nuova posizione con tutta la vostra forza. La memoria del passato può essere facilmente manipolata.

Steve Jobs non aveva sempre ragione, ma era un maestro nel convincere le persone di averne. Come faceva? Teneva con forza una posizione, e se fosse stata la vostra a essere migliore non l’avrebbe soltanto riconosciuto: l’avrebbe anche adottata come fosse stata la sua, il che vi avrebbe destabilizzato.

Nella biografia di Jobs, Bud Tribble, un ex ingegnere di Apple, ha riferito a questo proposito (il neretto è nostro):

“Se parlando di qualcosa ti diceva che era fantastico o magnifico, non significava necessariamente che l’indomani sarebbe stato di quell’idea. Se gli davi un’idea nuova, normalmente pensava che fosse stupida. Se poi però gli piaceva, tornava da te una settimana precisa più tardi per proportela, come se l’avesse pensata lui”.

Ad esempio: quando Apple decise di aprire negozi per vendere i suoi prodotti, Ron Johnson, vicepresidente del settore della vendita al dettaglio, venne fuori con l’idea di un “Genius Bar”, dove sarebbero stati impiegati “i più esperti di Mac”. Sulle prime Jobs pensò che l’idea fosse da pazzi. “Non puoi chiamarli geni. Sono solo smanettoni,” disse. “Non hanno l’abilità necessaria per gestire qualcosa chiamata Genius Bar.” Il giorno dopo al legale di Apple fu chiesto di brevettare il nome “Genius Bar”.

Prendete decisioni velocemente e definitivamente. In seguito potrete sempre (di solito) cambiare le cose.

Quando si tratta di creare nuovi prodotti, raramente la Apple ha preso in considerazione le ricerche, gli studi e i sondaggi. È altrettanto raro che un’importante decisione prendesse diversi mesi; Jobs si annoiava facilmente, tendendo a usare al più presto la propria determinazione.

Nel caso dei primi iMac, Jobs decise all’istante che Apple avrebbe lanciato i nuovi computer con dei colori da caramella.

Jony Ive, il responsabile del design di Apple, ha detto: “nella maggior parte dei casi quella decisione avrebbe preso dei mesi. Steve ci ha messo mezzora.”

A proposito dello stesso modello di computer, l’ingegnere dell’iMac Jon Rubinstein cercò di dire che l’iMac doveva essere dotato di un cassetto per i Cd; ma Jobs detestava i cassetti, e voleva una raffinata unità Cd con caricamento a fessura. Su quella specifica decisione Jobs era in errore – masterizzare musica era possibile solo mediante unità a cassetto, e quando la cosa prese piede la prima serie degli iMac rimase indietro. Il fatto che Jobs fosse in grado di prendere rapidamente decisioni fece sì che i primi iMac arrivassero comunque in tempo, e che la seconda generazione fosse equipaggiata con le unità Cd in grado di copiare e masterizzare musica, un primo passo necessario a Apple per lanciare iTunes e iPod.

Non aspettare a risolvere i problemi. Fallo adesso.

Quando Jobs lavorava su “Toy Story” alla Pixar, che sarebbe stato il primo film lungometraggio interamente creato in animazione 3D, il carattere originario del cowboy Woody si stava gradualmente trasformando in quello di un idiota, principalmente a causa delle sceneggiature sviluppate in Disney. Ma Jobs rifiutò che la Disney, una delle più grandi aziende del mondo, rovinasse la storia originale concepita da Pixar.

“Se qualcosa va storto, non puoi semplicemente ignorarla e dire che la aggiusterai in seguito,” aveva detto Jobs. “È quello che fanno le altre aziende.”

Jobs insisté che la Disney restituisse le redini a Pixar e, alla fine, in “Toy Story” Woody è diventato un personaggio molto piacevole e tridimensionale (scusate il gioco di parole), facendo del film un grandioso successo.

Un altro esempio: quando Jobs progettò il primo Apple Store, il vicepresidente del settore vendite al dettaglio, Ron Johnson, si svegliò nel cuore della notte con un pensiero atroce: avevano organizzato i negozi in modo totalmente sbagliato. Apple aveva organizzato i negozi secondo il tipo di prodotti da vendere, ma Johnson capì che Apple aveva bisogno di organizzare i negozi basandosi su cosa le persone avrebbero voluto fare con quei prodotti.

La mattina dopo Johnson comunicò a Jobs la sua illuminazione, e dopo che finì di sfogarsi il Ceo di Apple disse a tutti i partecipanti alla riunione di quel giorno che Johnson aveva assolutamente ragione, che avrebbero dovuto rivedere l’intero schema, cosa che avrebbe ritardato di tre o quattro mesi il debutto previsto. “Abbiamo una sola possibilità di fare la cosa giusta” aveva detto Jobs.

Ci sono due modi di avere a che fare con le persone problematiche: affrontarle…

Jobs vedeva spesso il mondo in termini binari: “Una persona poteva essere un eroe o una nullità; un prodotto, sbalorditivo oppure una merda”.

Voleva che Apple fosse un’azienda con personale di Serie A, il che voleva dire licenziare regolarmente quelli di serie B o C, o spingerli con gran fervore – bullizzandoli, in un certo senso – a diventare di Serie A.

Prima che Apple lanciasse il Macintosh, uno degli ingegneri incaricati di costruire un mouse che potesse facilmente far muovere il cursore in ogni direzione – non soltanto su e giù, o a destra e a sinistra – disse a Bill Atkinson, uno dei primi dipendenti Apple che sviluppavano grafiche per il Mac, che “non c’era modo di produrre commercialmente un mouse come quello”. Dopo che a cena Jobs venne a sapere di quella lamentela, Atkinson arrivò al lavoro il giorno seguente per scoprire che Jobs aveva licenziato quell’ingegnere. Le prime parole pronunciate dal suo sostituto furono: “Posso costruire quel mouse.”

… oppure, seguire la “linea di minor coinvolgimento”, ignorandole completamente.

A Jobs non piacevano i problemi troppo complessi, specialmente se avrebbero richiesto degli aggiustamenti. In quel caso, si sarebbe comportato in modo totalmente distaccato. Come ha detto Walter Isaacson, il biografo di Jobs, “Jobs sarebbe diventato silenzioso, ignorando le situazioni che lo mettevano a disagio”.

Jobs ha usato questa tattica, estremamente efficace, in diverse occasioni: quando Gil Amelio, l’allora Ceo di Apple, gli chiese quale ruolo avrebbe voluto avere nell’azienda dopo che era rientrato attraverso l’acquisizione di NeXT – quando Jobs non avrebbe potuto certo dire: “È il tuo lavoro che voglio” – e quando non era sicuro di come comportarsi con la sua figlia ripudiata, Lisa.

Chrisann Brennan, madre della Lisa figlia di Jobs, descrisse questa tattica al biografo di Jobs (ancora una volta, il neretto è nostro):

“C’era una comunità di persone che voleva vedere preservata la sua casa di Woodside a causa del suo valore storico, ma Steve voleva demolirla per costruire una casa con un frutteto. Steve lasciò che negli anni la casa si trovasse in un tale stato di sfacelo e degrado che non ci fu modo di salvarla. La strategia che usava per ottenere ciò che voleva era semplicemente seguire il minimo coinvolgimento e resistenza possibili. Soltanto non facendo nulla per la casa, magari anche lasciando le finestre aperte per anni, la casa cadde a pezzi. Brillante, no?”.

Battete il ferro finché è caldo, e battete forte.

Normalmente il successo illude le persone a pensare che possano smettere di lavorare; Jobs aveva un punto di vista molto diverso. Quando vinse la sua grande scommessa su Pixar, con l’enorme successo di critica e botteghino del suo primo film “Toy Story”, Jobs decise di andare sul mercato.

Le banche d’investimento dissero che non sarebbe andata, specialmente dopo che la Pixar si era finanziariamente svenata nei cinque anni precedenti. Anche John Lasseter, creativo della Pixar, disse a Jobs che avrebbe dovuto aspettare fino al secondo film della Pixar. Ma Jobs insistette.

“Steve mi scavalcò e disse che avevamo bisogno dei soldi per metterne metà sui nostri film e in questo modo poter rinegoziare l’accordo con Disney”, ha detto Lasseter al biografo di Jobs.

Ed è esattamente ciò che successe. La Pixar fece la sua Ipo la settimana dopo che “Toy Story” uscì nelle sale, e fu un grosso successo: superò Netscape come miglior Ipo del 1995 e, in modo più significativo, ciò volle dire che la Pixar non sarebbe più stata dipendente da Disney per finanziare i suoi film. Improvvisamente quest’ultima, con il suo reparto di animazione ormai esaurito, si trovò ad aver bisogno di Pixar, piuttosto che il contrario. L’azienda di Topolino avrebbe capito meglio più avanti, pagando sette miliardi e mezzo di dollari per acquisire la Pixar – rendendo così Jobs il maggiore azionista di Disney, mantenendo la Pixar indipendente, e nel frattempo salvando anche il reparto animazione della Disney, un tempo celebre.

Quando avete influenza, usatela.

Ci furono grandi novità quando Steve Jobs tornò alla Apple, azienda che aveva contribuito a far partire ma che aveva perso la sua magia. Jobs insisté che inizialmente per Apple era stato solo un consulente, ma chi era al di dentro e intorno all’azienda sapeva che ne aveva piuttosto il controllo. L’allora Ceo di Apple, Gil Amelio, dipendeva da Jobs per la visione necessaria a far andare avanti l’azienda.

Quindi, nel suo primo giovedì di nuovo alla Apple, Jobs usò la sua rinnovata influenza a suo vantaggio: convocò una riunione del consiglio di amministrazione e pretese che Apple rivedesse le sue azioni, abbassando il prezzo di esercizio, per aumentarne di nuovo il valore. Al tempo era ancora legale, anche se non considerata una buona pratica, almeno dal punto di vista etico. Anche quando il consiglio ostacolò l’idea, dicendo che lo studio della cosa avrebbe preso almeno due mesi, Jobs non si perse d’animo.

“Mi avete portato qui affinché aggiustassi questa cosa, e le persone sono la chiave… ragazzi, se non volete che vada fino in fondo, lunedì non mi vedrete tornare. Ho migliaia di decisioni cruciali più difficili da prendere e se non posso avere il vostro sostegno su questa fallirò. Se quindi non potete farlo, sono già fuori da qui, e potrete darmi la colpa dicendo: ‘Steve non era adatto a questo lavoro’.”

Il consiglio diede a Jobs ciò che voleva. Ma Jobs non si fermò lì: il giorno seguente pretese che tutti i membri del consiglio rassegnassero le dimissioni, “oppure sarò io a darle e lunedì non tornerò al lavoro”. Disse che tutti i membri del consiglio dovevano andarsene, eccetto Ed Woolard, e fu esattamente ciò che successe. Essendo quindi in grado di scegliere i suoi consiglieri – e agire in modo autonomo da loro – ebbe il potere di controllare i successivi progetti di Apple, il che rese possibile l’esistenza di gadget come l’iPod.

Pretendete la perfezione, e non accontentatevi di niente di meno.

Jobs detestava chiunque fosse pronto a compromessi per far uscire un prodotto in tempo e nei costi previsti. Trovava il compromesso “moralmente spaventoso”. Gli obiettivi di Jobs per Apple non erano solo battere la concorrenza, o anche fare soldi: erano di creare il prodotto più grandioso possibile, “o anche un po’ più grandioso”.

Era esigente su qualsiasi cosa:

• Quando il Macintosh si accendeva troppo lentamente, assillò l’ingegnere responsabile, paragonando la cosa a una questione di vita o di morte.
• Lavorò con innumerevoli artisti e agenzie di pubblicità per essere sicuro che Apple desse la sensazione giusta, e che immagini e suono si sposassero perfettamente.
• Agli ingegneri che lavoravano su iPod chiese che si potesse avere accesso a qualsiasi funzione del lettore musicale al massimo con tre pressioni sul comando, non di più.
• Aveva insistito che il processo produttivo per tutti i computer Apple fosse ridotto da quattro mesi a due.

Ciascuna di queste decisioni individuali potrebbero essere considerate pignolerie, ma mettendole tutte insieme Apple avrebbe creato una specie di culto, con un seguito come nessun altro. A differenza di altre aziende che si sono avvicendate, clienti e sostenitori hanno avuto l’impressione che Apple mettesse i loro interessi al primo posto, essendo di conseguenza disposti a pagare prezzi più alti per quei prodotti.

“Nell’industria tecnologica Steve ha creato l’unico marchio simile a uno stile di vita”, ha detto al biografo di Jobs il cofondatore di Oracle, Larry Ellison. “Ci sono automobili che le persone sono orgogliose di possedere – Porsche, Ferrari, Prius – perché ciò che sto guidando dice qualcosa di me. Le persone pensano la stessa cosa di un prodotto Apple.

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